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独自の手法"誘導中心設計"で
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コンテンツ設計

文/ 加藤春樹

WEBサイト設計では、客の見込度で分けることが重要です。

以前、自動車のトップセールスに話しを聞く機会がありました。
その方曰く「売る秘訣は顧客の見込度を見極める」というものでした。
つまり、今すぐ買いたいと思っているか、まだまだ買う気がないかで、「客への対応の仕方を変える」ことで売り上げを伸ばしたということなのです。
実はWEBサイト設計でも同じこと。
客の見込度で4層に分け、各々目的のページに誘導します。
そうすることで、見込度が低い客には「読み物」に誘導し離脱を防ぎます。その一方で、見込度が高い客には「自社だけの特徴」や「選ばれる理由」などへ誘導できます。
このように設計する理由は、WEBサイトが映画や小説とは違うということに起因しています。
つまり、映画や小説は最後まで見られますが、WEBサイトは見られずに終わるコンテンツがあり得るのです。

このように、見込度の違うすべてのユーザにきめ細かく対応した設計が、最終的に成果につながるのです。
それでは、その具体的な方法に進みましょう…

顧客を4層に分けて、誘導するコンテンツを設計する

まず、サイト訪問者を購入される可能性が高い順(見込度順)に4層に分けます。
・今すぐ客
・比較中客
・知識不足客
・まだまだ客
なお、この名称は既存のマーケティングで使われている用語(今すぐ客、まだまだ客)とは関係ありません。
弊社で、WEBサイト上でのユーザの行動を言い表すのに最適な用語を上記のように定義し使用しています。


見込度順の顧客層

各項目の説明とどんな誘導をするべきかを後に解説します。
なお、前項の「コンセプト設定」でターゲットが複数である場合は、ターゲットごとに4層で分けて考えます。

ここでの解説例は…
あなたがパーソナルトレーニングジムのオーナーで、お客さんは「痩せたい人」である…とします。
サイトマップは下図であり、これは誘導中心設計の汎用的なサイトマップです。

サイトマップ

 

第一層.今すぐ客

今すぐに問合せをしたいと思っているお客さんです。
ヒートマップなどでサイト内での行動を分析すると、サイトに来るや否や、一目散に問合せボタンを押す行動が見られます。
これは、一部のサイトの話ではなく、おそらくあなたのサイトでも同様のユーザが確認できます。


①今すぐ客

ユーザの目的は?

「問合せ」です。
このユーザは、以前にサイトを訪問済みなどの理由から、商品情報などには興味ありません。
もし問合せボタンが見つからなかったら、離脱し競合サイトで決めてしまう恐れがあるため、すべてのページにおいて問合せボタンを考えることなく見つけることができるかが重要です。

用意すべきコンテンツは?

・「問合せボタン」
・その誘導先である「問合せフォーム」
どこにいても「問い合わせボタンをすぐに見つかる」状態にするとともに、
「メールアドレスを入力すると、営業メールが来るのでは?」といった不安を取り除く配慮も重要です。

どのように誘導するか?

「あなたの会社名・商品名」で検索し、多くの場合はトップページに上陸します。


誘導

 

問合せボタンは、グローバルメニュー、フッターに置きましょう。
さらに、できることならトップページファーストビューにも問合せボタンを置くことを検討しましょう。ここはデザイン性との天秤です。
また、問い合わせボタンが周囲のバナーなどがあることで目立たなくなることがあります。
デザイナーに「問い合わせボタンが一目でわかるように」と伝えておくことが重要です。

次に、移動先の「お問い合わせフォーム」に関してです。
ここでは入力フォーム数を1項目でも減らす努力をしましょう。入力項目が多いと、面倒だと感じら、そのお客さんを逃すことになります。「もう1項目減らせないか?」と、検討します。

さらに、検討したいのが「問い合わせ完了ページ」。
ただ、「完了しました、ありがとうございました。」としていませんか?
もし「問い合わせ完了ページ」に、「ワンコイン500円で体験会に出席しませんか?」など、さらに売り込めないか検討しましょう。
個人情報を渡したときは、最もサイトを信頼している状態です。しかも作業を終えた開放感から新たなことにも目を向けてくれやすくなっています。この時こそ、やや図々しいお願いでも聞き届けられる可能性があるのです。

ユーザになりきり検証する

トップから問い合わせページまでシュミレーションをします。
あなたが、問い合わせをしたい人になりきり、このシナリオ通りに進めるのかを確認します。
もし、わかりにくいところがあればデザインを改良し、不安を感じるようなところはマイクロコピー(サイトで誘導するための一言)などで補います。
具体的には、「お問い合わせください」ではなく、
「すぐに購入する必要はありませんので、お気軽にお問い合わせください」と、
不安を取り除く工夫することで、問い合わせ数が大きく伸びることがあります。

 

第二層客. 比較中客

購入に近い客ですが、あなたの商品だけでなく、競合・代替品と比較されています。
あなたのWEBサイトに訪れているので、商品の良さ・強みを知りたいと思っています。すなわち「積極的に売り込んでほしい」と思っているわけです。
何が他社と比べて優れていて、あなたの商品はどんなケースで多く買われているのか、そんなことをユーザは教えてほしいのです。
他社よりも優れているとは、機能だけで勝負する必要はありません。情緒面に訴求するコンテンツを用意することで勝てることもあります。たとえば、カメラメーカーのCanonは、IMAGE GATEWAYでフォトテクニックの読み物を公開し、Canonなら上達しそうだと、機能以外での訴求をしています。
このような、商品の強みだけでなく、コンテンツの強みを生かしして、そこへ誘導することが重要です。


②候補入り客

ユーザの目的は?

「買うに至るだけの商品の良さを知りたい」
「競合との優位性を知りたい」

用意すべきコンテンツは?

キャッチコピーユーザに刺さるコピーを検討します。「3.ユーザ調査」で得られた本質的になニーズを満たす何かがキャッチコピーです。なお、売上一位の販売スタッフにどんなキラーフレーズで売っているかも参考になります。
商品の利点:商品が選ばれる強みやどんなケースで購入されるのかを紹介します。
商品の強みだけでなく、お客さんの不安点も解消してあげましょう。
たとえば、「トレーニング後に化粧を直せる鏡があるのか?」など、お客様目線に立ち戻り検討しましょう。
商品情報:できるだけ情報を提示しましょう。
エアコンの取り付け部品のサイズが、企業側は必要ないだろうと考えていましたが、コールセンターにその問合せがあったという事例があります。
企業側が掲載する必要がないと思っている情報でもできるだけ多くの情報をサイトに掲載することがおススメです。
写真:正面の商品写真だけでなく、いろいろな角度から。
また、実際に使っているところの写真、大きさが比較できる写真、いろいろな写真を用意します。
価格:業種によっては出せないという場合もあるでしょう。
であれば概算、または過去の事例からの参考価格を提示できないか模索してみましょう。
契約後の流れ:不要のように思われがちですが、契約したらどんな風に打ち合わせするのだろうということが、わかっていないと購入への障壁になることもあります。こういったコンテンツも検討してみましょう。
よくある質問:購入してからの疑問を解消します。
選ばれる理由:3つの選ばれる理由など絞ってわかりやすくアピールします。
会社ストーリー:既存商品に対するアンチテーゼとして考え出された商品の場合その創業の重いとかは共感されてる可能性があります。
重要なページは商品ページを最後まで読ませることです。
スタッフ紹介:あなたを担当するスタッフの情報を先にだしておくことで親近感がわき、実際に商談が始まった時に良い印象でスタートできます。

どのように誘導するか?

多くの場合は、「あなたの会社名・商品名」で検索し、トップページあるいは商品ページに上陸します。
トップページは、商品ページへのリンクがわかりやすいか確認しましょう。
商品ページは優先度が高いコンテンツです。デザイン・コピー面から検証します。

商品ページの構造は、縦長型がおすすめです。その理由は、ページを多くすると離脱が増えるため見せたいコンテンツまでたどり着けないという恐れがあるからです。(特にスマホユーザの場合はなおさらです)
ただし、下記のようなときには階層型にすることがあります。
・情報が多すぎるとき
・Googleロボットに下層のコンテンツについて認識させたいとき
・Googleアナリティクスなどで、どのページが人気かを計測したいとき

商品ページでは次のことに気を付けて設計します。
まず、ファーストビューではいかにして、スクロールさせるかがポイントです。
そのため、タイトルとリード文とキービジュアルを吟味し、スクロール後に待っている商品を見ないと損だと思わせなければなりません。

商品ページの本文では、次の3つのNOTに注意します。
1.読まない
商品の文章を小説を読むようにすべて読んでくれる人はいません。
見出しだけを読んでも何を言っているかをわかるようにします。
そして、その見出しを読んだら本文を読みたくなるようにすることも重要です。
購入するには、深く情報を知る、すなわち本文を読ませる必要があるからです。
実際に、ユーザが唯一読むのは購入間近のタイミングです。そのときに、説得力があり読みやすい本文が必要なのです。クオリティの高い本文は、やはり必要です。
2.信じない
「絶対痩せられます」
と、あるだけではだれも信じてくれません。
エビデンスが必要です。
数値的な証明、お客さまの声などで、その言葉を裏付けする必要があります。
「お客様の声」は、企業側が仕込んだものでは疑われがちです。そのため、評価の高いコメントに、批判的なコメントをあえて混ぜるのも信用されるテクニックのひとつです。

3.行動しない
商品を良いなと思っても、「今は、いいや」と、行動してくれません。
今、問い合わせをしなければいけない理由を書きましょう。
「今月末までの入会金無料キャンペーン」など。
ページの作り方ひとつで、価格で負けても選ばれることはあり得ます。
ページづくりは慎重に行いましょう。

第三層.知識不足客

痩せたいとは思っているものの、商品知識が不足、つまり不明点があるため、それが解消されないことには買いたいとはならない状態です。
商品知識はあなたの商品カテゴリーであるパーソナルジムに関することだけではありません。いわゆる代替品への知識も求められています。
たとえば、
「パーソナルジムやサプリ、エステだと、どれくらいで痩せられるのか?」
「サプリで痩せるはなんだかこわい」
「そもそも、身体に負担はないのはどれか?」
「痩せたはいいものの貧相な見た目にならないか不安」
といったものです。
こういった個別具体的なお悩み記事を用意し、専門家の立場から客観的にアドバイスをすることが重要です。

ユーザの目的は?

不明点があり、売り込みではなく専門家の目線から客観的にアドバイスしてほしい。

用意すべきコンテンツは?

・お悩み記事
・お悩み記事読み終わりからリンクされる「商品紹介ページ」

どのように誘導するか?

「お悩み記事」を用意し、「悩みキーワード」で集客することを狙います。
例えば、「パーソナルジムで本当に痩せられるのか?」「ダイエットサプリは危険か?」といった記事です。
まず、検索エンジンで「ダイエット パーソナルジム 効果」と検索され、あなたの記事に上陸します。


流れ

 

注意したいのは、あなたの会社が有利になるような強引な誘導はNGです。不信感を抱かれてはサイト全体に対する信頼を失ってしまいかねません。
あくまで読者にアドバイスすることに徹しましょう。

読み終わりでは、次のどちらかに誘導します。
・別の記事に誘導する
 当該記事が、自社商品と関連がない場合はその記事と関連の深い記事に誘導しましょう。

・自社商品へ誘導する
 ただし、読み終わりのリンクで誘導してもクリックされにくいため、本文中で商品ページに誘導した方が効果的です。その場合、もっとも誘導しやすいのは、ユーザーの悩みが解決したところです。なぜなら、この瞬間だけこちらの提案を受け入れてくれやすくなるときだからです。

・メルマガ登録へ誘導する
記事で悩みを解消されたら登録してくれる可能性があります。

最後に、記事の信頼性をアピールするために、著者が専門家であることを掲載しましょう。

ただし、この記事だけで、SEOでの上位表示は難しく、第四層と併せて取り組むことがおすすめです。

第四層.まだまだ客

第三層までは、買う気があるお客さん(顕在層)でした。
まだまだ客は、まだ買う気がない状態です。
たとえば、「ランニング いつから効果」と検索するような人であり、パーソナルジムに入会しそうにない客です。
このような客を、「ランニングの効果っていつから出はじめる?」といった記事で迎え入れるわけです。
ビジネス的に考えると、売り上げにつながりにくく切り捨てるべきと考えがちですが、次の2つから対応することをおすすめします。
まず、SEO的な観点です。第三層までの記事だけでは、十分なドメインパワーが付きません。集客のためにこの層は狙うべきです。
つぎに、マーケティン的な観点です。まだ競合に触れていないまっさらの客が来てくれるわけです。もちろん、パーソナルジムの話はその記事中には出てこないかもしれません。しかし、客の脳内にパーソナルジム=あなたのジムと想起集合入りしてくれる可能性があります。そうすると、その客がもしパーソナルジムを検討し始めたとき、あなたのジムのことは確実に思い出してもらえる可能性が高いのです。
もちろん、記事を書くことは大変ですが、以上の2点と比べてもメリットは大きいと考えます。

ユーザの目的は?

あなたの商品には全く興味がなく、今検索していることだけを教えてほしいと思っています。
例)「ランニング いつから効果」

重要なコンテンツ

一般記事(買う気がまだない人が知りたい記事)

どのように誘導するか?

この層には、一般的なダイエットのための記事で、サイトへ上陸させます。
例えば、「ランニングの効果っていつから出はじめる?」。
第三層よりもテーマは広くなるため、たくさんの記事が必要となります。
ついつい、「ランニングでダイエットする方法」といったテーマの広い記事を狙いがちですが、SEO的に上位表示されにくいですし、そもそも記事を書きづらいです。
なるべく具体的で絞ったテーマでたくさん記事を書きましょう。
例を下記に挙げます
・「ランニング ダイエット 距離」
・ランニング ダイエット 速度
・ランニング ダイエット 意味ない?
また、記事の中に、自社の宣伝を入れたくなりますが、関連のない情報は離脱につながります。
記事のテーマに対し正しく、そして中学2年生でも読めるわかりやすい記事を書くことが重要です。
そうすれば、「先生」の立場としてあなたのサイトを見てくれて、信頼されることができるのです。
この記事ページは計測してみるとわかるのですが、他のページに回遊せず、読んだら離脱される可能性が高いnも特徴です。それでも、読者の知りたいことを解決してあげたということで、そのページの役割は十分果たしていると考えてください。

心理

・あなたの商品にはまったく興味はない
・自分の検索ニーズしか興味がない

要点

・わかりやすい解説で、先生としての地位を得る!
・一般記事が重要(ダイエットだったら、自社のパーソナルジムのことだけではなく、ランニングや食事などの記事を書く)

チェックリスト

・ニーズにこたえて、サイトが信頼されることを目標にする
・中学2年生でも読める、わかりやすい記事を目指す
・記事をたくさん書くこと
・具体的な記事を書くこと
・広告色はNG
・記事のテーマは絞れているか?(検索ボリューム200~300程度が適)

どの層をねらい、どの層を選択しないのか?

ここでは、これまで解説した4つの層のどれを狙うか検討します。
この4層は見込度が高い順です。したがって、コンテンツの優先度も同じ順です。

この4つの層を、制作の大変さから「用意するコンテンツ」、そして売上につながるかどうかを「客のボリューム」「購入可能性」という視点で下図の表にまとめました。

 

客層 流入ワード 用意するコンテンツ 想定される客のボリューム 客の購入可能性
今すぐ客
/比較中客
商標名 トップページ・商品ページなど かなり少ない かなり高い
欲しい客 お悩みワード
「ダイエット パーソナルトレーニング 効果」
お悩み記事 少ない チャンスはある
まだまだ客 一般ワード
「ダイエット ランニング 方法」
一般記事 圧倒的に多い かなり低い

 

ミニマム構成であれば、今すぐ客/比較中客用のコンテンツだけ

今すぐ客/比較中客に向けた、
・トップ、問い合わせフォーム
・商品ページ
がミニマム構成です。
集客という点から考えると、できれば「お悩み客」も集客したいところ。
・お悩み記事
こうすると新たな戦略を考えることができるようになります。
たとえば、「キーワード広告」を出し「お悩み記事」へ誘導するという戦略です。
「ダイエット パーソナルトレーニング 効果」という広告を出稿し、その悩みをプロの視点からアドバイスをするお悩み記事に上陸させることができれば、ホットなお客さんを集客できる可能性があります。
また、お悩み記事をたくさん書いていくとそれだけでSEO効果も期待できます。
(もちろん、一般記事を書き、ドメインパワーが付くことを狙いたいのですが)

一般記事、つまりSEOにチャレンジするべきか?

お気づきかもしれませんが、一般記事を書くことは、アフィリエータが行っているような、SEOに挑戦するということです。
「本業があるので、アフィリエイターのようなマネはできない、記事を書くのはムリ!」
おっしゃる通り、莫大な手間と時間がかかります。
それでも私がおすすめする理由が3つあります。

1.SEO上位をねらえる

一般記事はSEOのためです。
広告はスタートその日から効果が現れますが、止めると効果が激減します。
記事は制作に時間はかかりますが、止めても効果は維持し続けます。
この先5年あなたの仕事を続けるつもりなら、今はじめることをおすすめします。

2.圧倒多数の層に対し、想起集合入りが狙える

圧倒的多数の層にアプローチできます。
その上で、商品を買わなくとも、想起集合に入る可能性は十分にあります。

3.ユーザー視点に立てる

意外な副産物ですが、一般記事を書くということは、ユーザーがどんなニーズを持っているかを考え続ける習慣がつきます。
つまり、新たなビジネスチャンスを発見したり、客のニーズとの乖離に気づけたりといったメリットがあります。
そのことが、記事を書く社内スタッフに共有できることは、社内にもよい取り組みであると言えます。

↓ゴミ

ざっくりとしたスケジュール

実際に作成するページ数は、業種にもよりますので参考程度としてください。
その制作にかかる期間もざっくりと算出すると、下図のようなスケジュールが立てられます。


スケジュール

お悩み記事だけで効果現れることもあります(キーワードの上位表示の難易度による)が、
たいていは知識記事を充実させないと流入アップをのぞめません。

「えっ、ということは、機能し始めるのは3年も後なの?!」
「そんなに時間がかかるならやりたくない!」

でも、よく考えてみてください。
広告やSNSは、止めると効果は激減します。
しかし、途中で記事を怠ったとしても、その効果がガクっと下がることはありません。
コツコツ書き溜めた記事はあなたのストック、つまり資産になります。
これが古典的ですが”王道の戦略”である理由です。
とは言うものの、3年は待てませんよね。
リアルな戦略としては、SNS(ツイッター、インスタ、Youtube、Facebookなど)施策も平行して行います。
特に、比較的に短期間でフォロワーを集めやすいツイッターはおすすめです。
以上が、
手間や労力がかかりますが、一押しのSEO×コンテンツ戦略です。

新規顧客が必要な理由

企業が成長するには広く新規客を開拓しなければなりません。
もちろん、効率が良いのは既存顧客ですが、新規顧客だけしか対策しなければ先細りになります。
どんな企業でも、成長するためには新規客を開拓する必要があります。
新規客を開拓するということはどういうことでしょうか?
客の想起集合に入るということが重要です。
想起集合に入るためには、たくさんの文脈を発見し、そこに出続けることです。
そのためにも一般記事は有効なのです。
また、まだ何を買うか決めていない、あるいは買うとも思っていない人にあなたの商品を植え付けるためにも一般記事は必要です。

 

この記事を書いたのは

加藤春樹

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ディレクター
WEB制作に約20年たずさわり、ECサイトやファッションブランドサイトなどさまざまな業種のホームページを制作しました。”成果のでる”ホームページを目指し、日々努力を重ねています。
WEBマーケティング、WEB制作に関する記事を執筆します。

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