制作の流れ FLOW

ここでは、お客さまの”本質的なニーズ”を探るためのユーザ調査を行います。
その”本質的なニーズ”がなぜ重要か？　プレゼントに例えて考えてみましょう。
まず、「相手が欲しいと言っていたもの」は、表面的なニーズです。
それに対し、「相手自身も気づいていなかったもの」が本質的なニーズなのです。
どちらが相手に感動を与えることができるでしょうか？
表面的ニーズで選んだプレゼントは、相手も予想がつきそれほど喜んでくれません。しかも、他の人のプレゼントとかぶる恐れも。
その一方で、本質的ニーズで選んだプレゼントは、「えっ、びっくり！」と本人すら気づいていないもので、大喜びしてくれます。
アップル社のiPhoneなどは、まさに後者だと言えます。
あなたのサイトもこれを目指したいものです。
本質的ニーズを探るには、最低でも5～10人と人に対してインタビューします。
つまり、手間を覚悟しなければなりませんが、ユーザの本音を探ることができるので、「刺さる」サイトを目指すことができるのです。
現状調査で「なにかしなければまずい」と感じているなら、ぜひ実施したい調査です。

弟子入りインタビュー

弟子入りインタビューとは、あたかもインタビュアがユーザに弟子入りするかのような立ち位置でインタビューを行います。
ユーザが見せながら説明し、インタビュアはそれに対し不明点があれば質問をします。
ユーザーの本質を聞くために、「なにが欲しいか」といった表面的な質問は行いません。
あくまで、インタビュー中はユーザーの体験を聞き共感することに徹します。
そのことを通じて、後にユーザだったら〇が欲しいはずだと仮説を立案する手法なのです。

たった１人の調査でも発見の可能性がある

アンケート調査は数百、数千と母数が集まらないと調査の意味がありません。
その一方で、弟子入りインタビューの場合は、一人に対して行うだけでも自社のサイトに必要な”気づき”が得られることがあります。
なぜなら、その一人の隠れた本質的ニーズは、他の誰かにも共感できることが多いからです。
ということは、サイトにその本質的なニーズを反映させるることは有益なのです。
実際、調査を進めると同じような行動をとるパターンに収束します。
書籍「UXリサーチの道具箱」によると、経験則上のパターン数があると言われています。
　5人調査…１、２パターン
　10人調査…３、４パターン
　100人調査…７±２パターン
調査数は、上記を念頭に、あなたが行える調査対象者数を決めるとよいでしょう。

このように、インタビューは多くではなくたとえ一人であっても、深く掘り下げることで運営側も思わぬ発見が期待できるのです。

オンラインでも可能

対面での調査が基本ですが、ZOOMなどを用いオンラインでの手軽なインタビューでも実現できます。
ただし、対面に比べると残念な点があります。
たとえば、ちょっとしたしぐさや微妙な言葉尻に気づけず、「根掘り葉掘り」突っ込めず、貴重なヒントを得られないということもあり得ます。

「理由」は聞かない。根掘り葉掘り聞いて洞察をする

ユーザーには自身の体験だけを語ってもらいます。
つい、その行動の理由などを聞きたくなりますが、行動や感じたことなど事実だけを聞きます。
それらの情報を元に、理由は運営側で考えなければなりません。
なぜ、理由を聞いてはだめかと言うと‥‥
ユーザには、①ある事実（例：買わなかった）があり、②今のインタビューの状況も加味して解釈し、③理由（例：色が気に入らない）を説明しているわけですが、
②の解釈は状況によってコロコロ変わりあてになりません。
したがって、③の理由は聞く意味がありません。
①の事実だけを聞き、③の理由は聞かないにしましょう。
後にその理由を洞察するためには、根掘り葉掘り聞き（例：「そのときの状況はどうでしたか？」）くのです。
すると、より多くの状況がわかり、サイト制作での貴重なヒントとなります。

１．事前準備　

前ステップまでで得た情報からターゲットのニーズを予測します。その上で、ユーザになりきり、「こんな発言をするのでは？」と洗い出します。
それらをグループ分けし、見出しを付けてまとめておきます。
それを、インタビューでフォーカスを当てたいトピックとしてメモしておくのです。
一旦インタビューが始まったら、白紙の状態でのぞみます。すなわち、想定していた回答に固執してしまうと、目の前のユーザの感じ方を聴き取れなくなってしまうからです。
事前に想定はするが、インタビュー中はユーザへの共感に徹することです。

２．インタビューを行う

インタビューでは下記の1～５を繰り返すことで、あなたのビジネス分野でのユーザの本音を聞き出します。

１．インタビューアはユーザに弟子入りする　あるトピックの教えを乞う

広い範囲からきき、そのトピックに近づきます。
たとえば旅行サイトであれば、「休日はどんなことをするのですか？」「旅行に行きますか？」「旅行はどんなときに行きたいと思いますか？」「どうやって探すのですか？」と広い→狭いの順に質問し、自社の商品に関連のあるトピックに誘導します。

２．ユーザは仕事を見せながら説明する

ユーザには、自分のスマホの写真やWebサイトを見せながら説明してもらいます。
その際、インタビュア側を忖度させず、自分の主観で話してもらうように心がけます。
チェックポイントは感情の動きです。たとえば、ユーザの悩みや不満、不安などを感じたら深掘りし、詳しく状況を聞きます。

３．インタビュアは、不明な点があればその場でどんどん質問する

ユーザは手取り足取りは教えてくれません。
もし、わからないことがあれば、その場で根掘り葉掘り質問します。

４．ひと段落したら、インタビュアーはユーザーに学んだことを話し、チェックしてもらう

かならず、聞いたことを自身の認識であっているか、インタビュアーはユーザに確認してもらいます。

５．新しいトピック１に戻る

トピックをすべて聞いたらそこでインタビューは終了です。

３．KJ法でデータ分析　アウトプットは仮説である

KJ法とは文化人類学者である川喜田二郎氏が考案した、エスノグラフィーの分析法です。
インタビュー結果という、分析しにくいものを分析する手法です。
難易度は高いですが、エスノグラフィー（行動観察）で重視されている「データそれ自身をして語らしめる」ということがこの手法の目的です。
まず、インタビューを文字起こししたものを用意してからスタートです。

１．データの単位化

インタビューの回答文章を、ひとつの文章ごとに分解します。

２．カード化：要約文

１に対して、一行見出しとして要約文を付けます。これをカード化といいます。

３．グループ化

カードの似た内容同士にまとめます。
グループ化できないものがあるときは、無理にどこかのグループに押し込めてはいけません。
川喜田氏は、この外れたカードが参考になることもあると言っています。

４．概念化

グループに見出しを付けます。

５．再グループ化

グループをさらにグループ分けし、大見出しを付けます
※グループの数が１０個以下になるまで

６．図解化＝KJ法A型

グループ相互の関連を図解化します。
たとえば、このグループとこのグループは類似点があるとか、因果関係があるなど、枠や矢印で図示します。
図解化のポイントは…
・因果
・類似
・対立
※上記の強さで線の太さを分けるなど、ビジュアル的にわかりやすくします。

７．文章化＝KJ法B型

図解化したものを参考に文章化します。
その際、気づきがあればメモを残します。この気づきが仮説やアイデアに繋がります。

４．より確かな仮説にするために、調査を繰り返す

この調査で得られることは、正解ではなく仮説です。
したがって、この仮説をもとにキャッチコピーやWEBサイトといったプロトタイプを作成した上で、再度インタビューで確かめる必要があります。
この繰り返しがユーザ中心設計では重視されており、より確かで刺さるアイデアにつながるのです。
ただし、繰り返すといっても終わりはみえないので、ビジネスに役立つ仮説が見つかったらそこで終わりとします。